Avis

  • Les sites d'Échange professionnel et du Réseau canadien d'information sur le patrimoine ont été combinés pour mieux servir vos intérêts.

Le mystère du « Voyageur dans le temps des années 1940 » : Le nouveau visage de la surveillance en ligne d'une marque

David Harkness
Sheila Carey
Julie Marion
David Harkness
Réseau canadien d'information sur le patrimoine (RCIP), Canada
Tiré de (texte original en anglais) :
Harkness, D., et al., The Mystery of the "1940s Time Traveller": The Changing Face of Online Brand Monitoring. In J. Trant and D. Bearman (eds). Museums and the Web 2011: Proceedings. Toronto: Archives & Museum Informatics. Published March 31, 2011. Consulted March 31, 2011.
http://conference.archimuse.com/mw2011/papers/mystery_1940s_time_traveller

Résumé

Cet article se sert du mystérieux « voyageur dans le temps des années 1940 » comme toile de fond pour procéder à une étude de cas sur les phénomènes viraux et leurs retombées et conséquences potentielles sur les musées et les établissements culturels. Une approche efficace et globale de la surveillance d'une marque nécessite d'être à l'écoute des commentaires générés par le public. Bien que ces conversations puissent être lancées par l'entremise d'activités marketing, elles peuvent aussi survenir spontanément et évoluer rapidement. Une surveillance appropriée devrait s'effectuer parallèlement à ces conversations, et non être à leur remorque. L'étude examine les préoccupations d'ordre muséologique se rapportant à la perte de contrôle de la propriété intellectuelle pouvant survenir en ligne. Elle s'intéresse aussi au marketing des musées à une époque où une phrase comme « Donne-moi une Pop-Tart! » fait vider les tablettes des supermarchés, une campagne publicitaire pour une marque de lotion après-rasage peut faire planter YouTube et une simple photo peut apporter une renommée internationale à un petit musée communautaire.

Mots-clés

Surveillance d'une marque, image de marque, marketing viral, Musée virtuel du Canada, Web social, droit d'auteur, capital conversationnel

Introduction

Au printemps 2010, le Musée virtuel du Canada (MVC), un produit du Réseau canadien d'information sur le patrimoine (RCIP), a été témoin d'un phénomène viral dans Internet. Une photo en apparence inoffensive provenant du Bralorne Museum, au centre de la Colombie-Britannique (C.-B.) s'est propagée en ligne telle une traînée de poudre, à partir d'un billet affiché dans Digg.com. La photo était présentée dans une exposition en ligne rendue possible grâce à un investissement du MVC et en collaboration avec celui-ci. L'image a rayonné à l'échelle du Web au moyen de blogues personnels ainsi que de sources de nouvelles populaires comme Fark.com et Gizmodo.com, et à l'échelle des réseaux de médias sociaux « traditionnels ». Les organes d'information internationaux demandaient de l'information et des entrevues, et les entrepreneurs férus du Web demandaient des versions de la photo en haute résolution, en espérant être les premiers à résoudre le mystère et à capitaliser sur l'image. L'équipe de développement des affaires et marketing du RCIP a suivi l'histoire en ligne pendant des mois, un exercice qui a joué un rôle déterminant pour aider l'organisation à élaborer une stratégie de surveillance d'une marque plus approfondie et mieux intégrée, dont la portée n'était pas limitée aux chaînes d'information et aux applications des médias sociaux traditionnelles.

Alors que le RCIP assistait à une augmentation exponentielle du nombre de visites pendant la période virale, l'organisation a également reconnu que ce qui est affiché en ligne peut parfois échapper au contrôle d'un musée. Dans le cas présent, plus notre propriété intellectuelle se répandait sur le Web, plus elle devenait sa propre marque, éloignée tant du RCIP que du Bralorne Museum. Cela est particulièrement délicat à notre époque, alors que les opinions continuent de différer à propos de l'utilisation équitable et de l'affichage des images à haute résolution en ligne. Tout musée serait ravi d'être inondé par un tel capital conversationnel (Cesvet et coll., 2008), mais surveiller ce flux et tenter de conserver son lien avec le nom de l'établissement peut entraîner un coût imprévu sur le plan des ressources humaines, sans parler de la frustration qu'entraîne ce type de démarche. Plus important encore, les modèles organisationnels des grands établissements empêchent souvent les musées de suivre les conversations qui les entourent, étant donné la vitesse de réaction requise et la myriade de dispositifs qui existent aujourd'hui en ligne. Néanmoins, cet état de fait est également assorti d'une belle occasion, soit celle de fournir aux musées et aux établissements du patrimoine un éventail sans précédent de nouveaux moyens de promotion pour les institutions et leurs collections.

Contexte

Le mystère découle d'une photo numérique affichée en ligne dans le cadre du programme Histoires de chez nous. En tant que produit du RCIP, le MVC représente un réseau de plus de 1 400 musées et établissements du patrimoine à l'échelle du Canada, et il investit dans les établissements membres du RCIP afin de créer des ressources en ligne mettant en lumière l'histoire et le patrimoine du Canada. Le Programme d'investissement pour des expositions virtuelles aide les établissements de moyenne et de grande taille à créer des expositions en ligne, des ressources interactives et d'autres outils éducatifs. Le programme Histoires de chez nous permet d'investir à plus petite échelle dans les musées communautaires comptant moins de cinq employés, en plus d'offrir des modèles Web et des services d'hébergement. Le Bralorne Museum fait partie des établissements membres à avoir présenté une proposition en vue de recevoir du financement. La proposition a été choisie par le Secrétariat du MVC, et l'exposition a été inaugurée en mai 2005.

À l'instar des 350 autres expositions hébergées par le MVC dans le cadre du programme Histoires de chez nous, l'exposition en question, intitulée Their Past Lives Here (La vie ici autrefois), présente l'histoire de cette collectivité du centre de la Colombie-Britannique au moyen d'images et de témoignages écrits. Toutefois, en raison d'une photo particulière, cette exposition s'est distinguée des autres (Figure 1). En 1941, un photographe a pris innocemment un instantané à l'occasion de la réouverture du pont South Forks, dans la collectivité minière avoisinante de Gold Bridge (C.-B.), à la suite des dommages considérables causés par une inondation survenue l'année précédente. La photo en question montre un groupe de spectateurs, au milieu duquel se trouve un jeune homme dont l'aspect saute immédiatement aux yeux; il porte des lunettes de soleil, des vêtements modernes et un appareil photo qui ressemble aux modèles que l'on utiliserait aujourd'hui.

La machine à voyager dans le temps existe. C'est la magie. Et la magie existe bien. Dans les mots.

Maxime Chattam

Soixante-dix ans après avoir été prise et cinq ans après avoir été affichée en ligne parmi une collection de photos historiques traditionnelles d'une municipalité du centre de la Colombie-Britannique, la photo est devenue un phénomène en soi. À partir d'un billet anodin et d'un titre accrocheur dans un site de partage de signets (« Time traveler caught on camera from 1941? »), l'image a eu l'effet d'une véritable bombe sur le Web. Que le jeune homme « moderne » puisse ou non voyager dans le temps, il a certainement fait le tour du globe à une vitesse vertigineuse. Partout dans le monde, des blogueurs, des médias et des analystes de salon ont émis des opinions sur la photo en couvrant un éventail de sujets. Les tenants de la théorie de la conspiration ont trouvé le moyen de présenter des arguments en faveur de l'existence du voyage dans le temps. Les amateurs de photographie ont mis en doute l'authenticité de la photo. L'image avait-elle été traitée par un logiciel? Cet homme à la mode du 21e siècle avait-il trouvé une brèche dans le continuum espace-temps, ou était-il simplement cool avant son temps?

Groupe de spectateurs à la réouverture du pont South Forks, près de Gold Bridge en Colombie-Britannique, dans lequel on voit un jeune homme qui porte des lunettes de soleil, des vêtements et un appareil photo, tous d'allure contemporaine.
Figure 1 : Réouverture du pont South Forks, à Gold Bridge (Colombie-Britannique), en 1941. Photo faisant partie de l'exposition en ligne Their Past Lives Here du Bralorne Museum.

Résoudre le mystère

« Qu'est-ce que c'est que ce binz? »

Jacquouille la fripouille, Les Visiteurs (1993)

Même si nous aimerions beaucoup pouvoir nous féliciter pour une campagne virale si simple, explosive et ambitieuse, elle était totalement inattendue. Pour le RCIP, le mystère a commencé avec un courriel envoyé à l'équipe des services aux membres. Le message ne correspondait pas au profil habituel des demandes d'image, d'information ou de droit d'auteur. Le 21 mars 2010, un utilisateur non identifié a envoyé un message dans lequel il met en doute l'authenticité de l'image et demande qu'on lui envoie celle-ci en haute résolution. Le droit d'auteur lié à l'image en soi appartient à l'établissement prêteur, et en raison de son horaire saisonnier, le Bralorne Museum n'était pas disponible. Le RCIP a donné cette information comme réponse, et la demande a été classée. Au cours des trois jours suivants, plus d'une dizaine de demandes semblables pour la même image ont été reçues. Le nombre inhabituel de demandes justifiait la tenue d'une enquête. Une pointe dans le trafic Web a été relevée pendant cette période au moyen de WebTrends et de Google Analytics, mais elle aurait pu être attribuée à un certain nombre de facteurs. La portée véritable de la discussion en ligne a pu être déterminée par une simple recherche dans Google de mots-clés liés à l'établissement, à l'exposition et à l'image; la recherche a produit un grand nombre d'entrées, allant de sites de partage de signets à des blogues personnels ou bien établis. Les sites ont rapidement été ajoutés à la liste des favoris et classés par ordre chronologique afin d'essayer d'expliquer la propagation fulgurante de la photo.

La première étape consistait à déterminer le référent source de la photo et le modèle de distribution ultérieur de celui-ci. Cela ne sautait pas aux yeux simplement en regardant les dates d'affichage, puisque bon nombre de billets et de commentaires ont été affichés à la même date ou autour de celle-ci, ou indiquaient seulement des dates relatives (p. ex. « affiché il y a trois jours »). Nos profils WebTrends et Google Analytics ont été consultés pour un examen des sites renvoyant à l'image. Deux pointes majeures dans les sites de carnets mondains et de partage de signets ont été relevées quelques jours seulement après la signalisation initiale de l'image. Elle avait été affichée de nouveau dans le site de partage de photos Imgur.com et rapidement « pigée » dans le site Digg.com. En quelques jours seulement, des centaines de commentaires et des milliers de « diggs » ont suivi dans Digg.com. La photo a ensuite été reprise par le site de nouvelles mondaines Reddit.com, suscitant une autre centaine de commentaires. Notez que le MVC compte plus de 750 expositions en ligne, dont plus de 400 sont hébergées sur ses serveurs. En raison du niveau d'activité pendant la semaine en question, le nombre total de visites enregistrées par le MVC au cours du mois de mars était environ 350 % plus élevé que le nombre de visites recensées pendant un mois régulier (Figure 2).

À la suite de son explosion sur les sites de carnets mondains et de partage de signets, l'image a continué de paraître dans un éventail de sites. Plus particulièrement, des blogueurs et des sources de nouvelles en ligne bien connus, comme Gizmodo.com, ont emboîté le pas et examiné attentivement la photographie, s'attardant aussi bien à l'analyse des ombres et au possible traitement au moyen d'un logiciel qu'aux vêtements inhabituels du jeune homme.

Il semble y avoir un consensus implicite au sein de la communauté virtuelle, à savoir que la reprise d'un scoop par les médias traditionnels signifie la fin du débat en ligne. Lorsqu'un phénomène Internet digne d'intérêt atteint la masse, il perd immédiatement son intérêt auprès de la communauté virtuelle. Une fois que tous les détails de la photo eurent été passés au peigne fin sur le Web, un nouveau cycle a commencé au RCIP avec la réception d'appels et de courriels de la part de journalistes curieux affiliés à des médias imprimés, à la radio et à la télévision provenant d'aussi loin que de la Nouvelle-Zélande.

Pour les musées, qui adoptent parfois l'approche voulant qu'une preuve écrite soit indispensable, cette relation avec les médias traditionnels demeure la mesure de performance par excellence. La couverture dans les médias traditionnels sanctionne d'une certaine façon l'expérience, et malgré les campagnes et initiatives sur le Web, le traditionnel cartable de coupures de presse demeure souvent ce qui témoigne le mieux de la réussite d'un projet. Le RCIP lui-même a mentionné l'histoire dans un article sur les médias sociaux pour la revue des musées canadiens Muse (Réseau canadien d'information sur le patrimoine, 2010), comme si, en étant le premier à imprimer sur le sujet, il avait clos le débat. Remarquez que le numéro a été publié presque en même temps que l'article présentant le voyageur dans le temps dans la revue française Choc (n° 11, juin 2010), une publication ayant déjà été désignée « le magazine le plus trash de la presse française » (Guillot & Santi, 2006).

De même, le mystère pour le RCIP a été résolu lorsqu'une équipe de la chaîne de télévision russe NTV Moscou s'est rendue à Bralorne pour réaliser un documentaire sur la ville et son mystérieux voyageur du futur. En tirant la photo d'un album et en la tenant pour que tout le monde la voie, le journaliste russe s'est trouvé à assumer le rôle du détective mettant un point final à l'affaire non résolue. L'émission a été diffusée le 4 décembre 2010, soit plus de huit mois après le premier étiquetage de la photo dans Digg.com.

Correspondre au profil viral

La première question à se poser était : « Pourquoi cet intérêt soudain et sans précédent? » Au premier coup d'œil, l'homme sur la photo semble vraiment provenir d'une autre époque. Il est très facile d'affirmer que les gens sont fascinés par le paranormal, le mystérieux, l'absurde et l'obscène. Bien avant l'avènement du Web, nous entendions déjà beaucoup parler du Sasquatch, des rencontres avec des extra-terrestres et du monstre du Loch Ness. Le concept du « réel ou faux? » suscite pratiquement toujours un grand intérêt. D'ailleurs, nous avons pu assister à un récent exemple de ce phénomène grâce à la campagne vidéo virale produite par le Centre des sciences de l'Ontario (MacBride, 2010; Scott, 2010). Créée en guise de complément à l'ouverture de l'exposition temporaire Créatures légendaires : Dragons, licornes et sirènes, la vidéo a été visionnée plus de 450 000 fois depuis sa diffusion (Crosbie, 2011). La discussion s'est tenue en majeure partie dans des sites d'information grand public et autres, et les propos se sont répandus grâce à des réseaux sociaux comme Twitter (Mattos, 2010).

L'entreprise Sid Lee de Montréal, qui offre des services de design et de communication expérimentaux, met en lumière les éléments importants du capital conversationnel (Cesvet et coll., 2008), c'est-à-dire :

Rituel :
Accompagné d'une initiation, attribue une signification spéciale aux gestes de la vie quotidienne;
Offre de produit exclusif :
Personnalisation qui donne au visiteur l'impression d'être l'heureux élu parmi six milliards de personnes;
Mythes :
Ruses, projets et histoires ajoutant au cachet d'une organisation;
Curiosité sensorielle pertinente :
Expérience qui défie notre compréhension sensorielle conventionnelle;
Icônes :
Transforment les symboles en identités, lesquelles forment à leur tour les expériences;
Esprit de tribu :
Besoin ou désir d'appartenir à un groupe composé de gens partageant les mêmes avis;
Acceptation :
Miser sur la crédibilité des autres;
Continuité :
Qui vous êtes = qui vous prétendez être = qui les autres disent que vous êtes.

Notre « voyageur dans le temps » n'était pas une campagne planifiée, mais nous étions intéressés par la façon dont ces facteurs étaient liés à sa popularité. Au premier coup d'œil, une curiosité sensorielle pertinente est créée en cette époque où « nous sommes toujours convaincus que les choses extraordinaires que nous voyons ne sont pas réelles, [mais] le résultat d'effets spéciaux » (Cesvet et coll., 2008 : 19). Dans ses nombreux mixages, la photo s'est vu ajouter d'innombrables icônes, allant du relativement accessible Doc Brown (personnage du film classique des années 1980, Retour vers le futur), à des références ésotériques à la Crucifixion provenant d'une poignée de romans de science-fiction moins connus. Des sites populaires et faisant autorité, comme forgetomori.com, ont fourni l'acceptation nécessaire. Enfin, un esprit de tribu a été constaté par le chevauchement de groupes intéressés par la culture Internet, la photographie et la science-fiction sur le Web, où « chaque marginal a un ami » [traduction] (Siemens, 2010).

Préoccupations muséologiques

Les conversations ressemblent aux voyages que l'on fait sur l'eau : on s'écarte de la terre sans presque le sentir, et l'on ne s'aperçoit qu'on a quitté le bord que quand on est déjà bien loin.

Sébastien Roch, dit Nicolas de Chamfort

Être témoin de la dissémination incroyable et involontaire d'une de nos photos était, au début, très excitant. Que l'image ait été incorrectement désignée comme provenant du « Official website for Canada's museums » (site Web officiel pour les musées du Canada) ou du « virtual Bralorne Pioneer Museum » (musée virtuel Bralorne Pioneer) avait peu d'importance; les liens de renvoi à nos ressources étaient bien accueillis et appréciés. Nous avons également été grandement divertis par l'assortiment vaste et bizarre de mixages Photoshop créés en réaction au jeune homme sur la photo. Malheureusement, à mesure que l'image s'est répandue sur le Web, les références à l'originale sont devenues « Some Canadian museum » (un certain musée canadien), puis ont disparu dans l'obscurité.

Les métadonnées perdaient également leur intégrité à mesure que l'image elle-même échappait au contrôle du musée et sortait de son contexte historique. En quelques jours, notre « voyageur dans le temps des années 1940 » s'aventurait en périphérie de notre marque, et nous l'avons vu se transformer de façon presque mitotique en une toute autre créature, éloignée de son parent. Nous avons aussi constaté l'ironie de la situation : des blogueurs moins connus, peu préoccupés par la provenance réelle de l'image, s'accusaient entre eux de vol de propriété intellectuelle et de plagiat.

Au sein de la grande communauté des musées, l'utilisation équitable dans Internet constitue toujours un débat nébuleux. Certains tiennent à défendre leurs biens protégés par le droit d'auteur en ligne et hors ligne, en utilisant des filigranes ou le chiffrement. D'autres haussent les épaules et soutiennent qu'essayer de contrôler l'utilisation et la reproduction de leurs biens numériques en ligne équivaudrait à essayer de passer par le trou d'une aiguille. Ces deux points de vue sont défendables et peuvent être évalués pour chaque collection ou chaque établissement. Au Canada, les points de vue de nos établissements publics nationaux pourraient bientôt être très influencés par le projet de loi sur le droit d'auteur qui est en voie d'être déposé.

L'utilisation équitable dépend d'un spectre complexe de facteurs et ne constitue pas un clivage forçant un établissement à choisir son camp. En ce qui a trait au « voyageur dans le temps des années 1940 », le RCIP a examiné les diverses répercussions et déterminé que le principal défi consisterait à associer de nouveau la marque à celles du MVC et du Bralorne Museum en participant à la conversation, et en veillant au maintien de l'intégrité historique de la photo et du musée. Nous avons également recensé les points de vue de la communauté internationale des musées en ligne sur les questions clés liées à la gestion des droits, au droit d'auteur et à la propriété intellectuelle, ainsi qu'au contenu généré par l'utilisateur. Il importe d'examiner les questions soulevées par l'image de Bralorne dans le contexte de la communauté élargie des musées et des attentes changeantes des visiteurs en ligne.

Gestion des droits

En règle générale, les musées s'assurent de contrôler les droits numériques liés aux reproductions de leurs objets afin d'en restreindre la réutilisation potentielle. En ce qui a trait aux musées d'art, les raisons vont des possibilités de délivrance de permis commerciaux au désir de contrôler l'utilisation pédagogique et créative appropriée des images. Il y a également la notion selon laquelle, dans une certaine mesure, plus l'œuvre originale devient connue, plus sa valeur diminue (Hamma, 2005). En 2008, les auteurs d'une enquête menée auprès des établissements culturels « novateurs » (Eschenfelder & Caswell, 2010) se sont interrogés sur ce qui motive la création de collections contrôlées. Les principaux facteurs de motivation étaient le risque de mauvais usage et de présentation fallacieuse, la description appropriée des objets et la désignation exacte dans les dépôts, les facteurs juridiques, et les exigences des donateurs ou des propriétaires. Dans une enquête limitée plus récente menée à l'appui d'un document de recherche sur la gestion numérique des droits pour les musées (Green, 2010), un répondant canadien sur quatre a mentionné que des projets sont bloqués en raison des inquiétudes que soulève la propriété intellectuelle dans l'environnement en ligne sur le plan de la sécurité et de l'intégrité. La moitié des répondants ont déclaré que leur institution redoutait « quelque peu » les risques en ce qui a trait à l'offre de contenu en ligne, que ce soit par crainte d'une appropriation illicite des œuvres ou d'une ambigüité entourant les droits de propriété des œuvres.

Plusieurs types de protection des biens sont offerts en ce qui a trait aux images numériques. Ils peuvent être divisés grosso modo entre les systèmes qui utilisent des filigranes et ceux qui misent sur des techniques de chiffrement des données (Green, 2010). Le tatouage numérique (filigranes) intègre de l'information dans toute l'image, après quoi des technologies sont utilisées pour effectuer le suivi des images et surveiller leur utilisation. Le chiffrement est une autre technologie servant à protéger le contenu en ligne; le déchiffrement ultérieur du contenu nécessite l'accès à une application de décodage. Dans les deux cas, l'objectif consiste à empêcher les images d'être sauvegardées, copiées et réutilisées. Même si l'image du Bralorne Museum était une image Web à faible résolution, sa dispersion virale a démontré la façon dont une image peut être transformée et privée de son contexte historique.

Auteurs multiples

Avec la montée du Web social, la paternité des œuvres n'est plus contrôlée par les établissements traditionnels. L'environnement changeant de l'édition a eu un impact majeur, tant au sein des musées que dans un contexte plus vaste. Les éditeurs, notamment les médias d'information, ont dû composer avec certaines de ces attentes changeantes. Les éditeurs, qui étaient jadis le vecteur traditionnel des nouvelles, ont dû assumer des rôles différents puisque l'information est de plus en plus annoncée, rédigée et commentée par le grand public. Les éditeurs de nouvelles ont répondu à cela en acceptant les blogues, les photos et les vidéos des citoyens sur des événements d'importance majeure. Des citoyens peuvent se trouver sur place lorsqu'un tel événement se produit, et le fait d'accepter leurs contributions vidéo permet aux organismes de presse (p. ex. CNN) d'offrir un contenu instantané. La similitude entre les rôles changeants qui ont dû jusqu'à un certain point être assumés tant par les musées que par les médias traditionnels se remarque de plus en plus, car dans une certaine mesure, la « voix » traditionnelle appartient désormais aux auditoires (Chan, 2010; Colland, 2010).

Henry Jenkins a exploré un aspect de cette question qui fait partie de la discussion sur le contenu viral. Jenkins met en garde contre l'utilisation du terme « viral », car il sous-entend des porteurs passifs de médias viraux; il propose plutôt « potentiel de propagation » [traduction], puisque cela évoque que les consommateurs jouent un rôle actif dans la dissémination du contenu (Jenkins, 2009). Il soutient en outre que la valeur découle autant de la transformation que de la reproduction directe. Jenkins met en opposition cette valeur et les anciens modèles d'attractivité axés sur un contrôle centralisé de la diffusion ainsi que la conservation de la « pureté » du message, un modèle qui convient mieux à de nombreux musées. À tout le moins, les innombrables itérations (traitement par logiciel) de notre voyageur dans le temps qui ont fait surface appuyaient la théorie selon laquelle l'humour amène un élément utile à la discussion.

Participation des musées

Tandis que certains musées sont réticents à perdre toute autorité de contrôle, d'autres ont accepté cette nouvelle paternité avec divers degrés d'enthousiasme. Les chefs de file dans le domaine, comme le Powerhouse Museum et le Brooklyn Museum, font diverses expériences avec les médias sociaux pour encourager et promouvoir la voix de la « masse ». Voici une citation de Rob Stein, responsable informatique à l'Indianapolis Museum of Art, tirée d'un récent article publié dans Art Newspaper : « Dans l'avenir, les musées resteront des sources d'information fiables, et un conservateur continuera d'assumer la responsabilité liée à une œuvre d'art en particulier, mais nous ne contrôlerons pas les voies d'information. » [traduction] (Szántó, 2010)

En 2009, une scène d'un épisode de la série True Blood, diffusée sur HBO, montrait une statue de femme; la statue était une reproduction d'une statue appartenant à la collection du Brooklyn Museum. Le Musée l'a appris grâce à un commentaire envoyé relativement à sa collection en ligne (Cody, 2009a). Le Musée a agi de façon proactive, non seulement en mentionnant dans un blogue que la statue apparaissait dans True Blood, mais également en effectuant un suivi auprès de son auditoire Twitter afin d'inciter ses membres à communiquer avec HBO au moyen de Twitter (Cody, 2009b). Les représentants du Musée ont tenu une conférence téléphonique avec le concepteur de l'émission, qui a répondu à leurs questions concernant la façon dont la statue (« femme-oiseau ») s'est retrouvée dans l'émission. Il s'agit d'un excellent exemple d'un musée agissant de façon proactive pour promouvoir ses collections auprès de nouveaux auditoires potentiels, tout en se réappropriant sa marque lorsqu'un objet est retiré de son contexte de conservation. Le fait que l'image ait été accessible au public explique à la fois la façon dont le concepteur de l'émission l'a trouvée, et la façon dont le téléspectateur l'a vue et a signalé la situation aux responsables du musée. Le musée a transformé cette utilisation inattendue de son image en une occasion d'accroître sa visibilité en donnant de l'information sur la sculpture originale. L'information sur la statue de la « femme-oiseau » est parue dans un éventail de sites, aussi bien des sites d'amateurs de True Blood que des sites consacrés à l'étude de l'Égypte, puisque la statue faisait partie des collections égyptiennes du Musée.

Redéfinir la stratégie de surveillance d'une marque au RCIP

La vie est un voyageur qui laisse traîner son manteau derrière lui, pour effacer ses traces.

Louis Aragon

En gardant à l'esprit les considérations institutionnelles précédentes, le RCIP était prêt à concevoir et à mettre en œuvre une stratégie pour composer avec sa marque hors de contrôle. Le processus de surveillance a commencé par une première évaluation des conversations qui avaient déjà eu lieu à propos du visiteur du futur. En revenant à une approche pratique, les sites ajoutés à la liste des favoris ont été placés dans un tableur avec les métadonnées pertinentes (auteur, date et mots-clés), lesquelles sont devenues essentielles pour effectuer le suivi étant donné les différents noms associés à la photo. Même une simple recherche était « embourbée » par les multiples noms de fichier et titres de sujet utilisés, en commençant simplement par la différence entre les épellations britannique et américaine du mot « traveller ». La création d'une liste de mots et expressions-clés constitue une étape importante de la surveillance de votre marque; elle devrait aussi contenir davantage de renseignements périphériques, comme les événements connexes, les concurrents et les personnes clés au sein de votre organisation (Lasica, 2011).

En plus des recherches Web habituelles fondées sur l'éventail de mots-clés générés par l'image, des outils logiciels disponibles en ligne ont été utilisés pour faciliter le ratissage du Web social. Le site Technorati.com était le choix tout désigné pour scruter la blogosphère. Le twittunivers a facilement été ratissé au moyen de la fonction de recherche détaillée de Twitter. Des mots-clics ont été discernés, mais « #timetravel » est un sujet extraordinairement populaire. Les articles affichés dans Facebook ont été relevés au moyen d'une simple analyse des sites de renvoi dans Google Analytics. Socialmention.com et Addictomatic.com ont également été consultés, bien que de nombreux autres sites de surveillance soient accessibles en ligne. (Pour d'autres suggestions d'outils de surveillance, visitez Slideshare.net afin de consulter la présentation de Mike Kujawski sur la surveillance des médias sociaux. Disponible en anglais seulement.) Il est important de retenir que bon nombre de ces bases de données interrogeables ne sont pas des machines à remonter dans l'histoire lointaine du Web social. À titre d'exemple, Twitter donne aux utilisateurs l'option de chercher les articles par période, mais les données ne sont pas archivées indéfiniment.

Cette analyse de l'environnement a été agencée à un examen approfondi des paramètres disponibles. Pour ce qui est de la surveillance des paramètres traditionnels, le RCIP a accès tant à WebTrends qu'à Google Analytics. Malheureusement, l'image en soi avait été transformée dans divers sites Web, et la plus grande partie des données quantitatives étaient inaccessibles. Cette difficulté a été reprise par de nombreux intervenants du domaine des paramètres du Web social, à savoir que « dans l'univers du Web social, nous ne disposons d'aucun outil pour nous aider à mesurer la réussite » [traduction] (Kaushik, 2010 : 247. Italique dans l'original.), même si le domaine de l'analyse sociale évolue rapidement (Breakenridge, 2008 : 138). Cette question devient encore plus complexe lorsque l'on tient compte de la prévalence croissante des données hors ligne et de l'utilisation des moyens mobiles (Kaushik, 2010 : 248-250). L'exercice nous a toutefois donné des indications quant aux endroits où l'image apparaissait, à l'utilisation qui en était faite et à la mesure dans laquelle elle était reliée à la marque du MVC. Comme il fallait s'y attendre, plus le site était établi et populaire, plus il était susceptible de fournir des renseignements exacts sur la source et un lien vers celle-ci.

L'étape suivante consistait à surveiller la conversation continue. Même si la première vague était passée, les ondulations qui ont suivi étaient assez persistantes pour justifier une observation ininterrompue. Des alertes Google ont été mises en place pour les recherches Web, et un compte BackType a été créé pour les alertes provenant des médias sociaux. Encore une fois, le « voyage dans le temps » [traduction] (et les dérivés connexes) demeure un sujet populaire, et les alertes ont perdu peu à peu de leur utilité. Comme se le demande Kaushik (2010 : 243), dans un monde de contenu généré par l'utilisateur, quand juge-t-on que la page est « terminée »? Est-ce à son lancement? Lorsqu'elle affiche un nombre prédéterminé de commentaires? La question devient encore plus complexe lorsqu'il faut composer avec du contenu généré par l'utilisateur dans des sites tiers. Quand peut-on soustraire une page à la surveillance ou considérer un tel phénomène comme « terminé »? Alors que des liens, des commentaires et des demandes de renseignements continuèrent de nous être signalés pendant des mois grâce aux alertes, le moment propice à la fermeture du dossier demeure une question sans réponse.

Le défi suivant consistait à accroître la visibilité du MVC en se joignant à la conversation, en colonisant et en créant. Cet exercice avait pour principal objectif de veiller à ce que les marques du Bralorne Museum et du MVC soient liées de nouveau à l'image, et à ce que les sources appropriées soient indiquées. Reconnaissant que nous avions tardé à réagir, nous avons ciblé des conversations actives et soumis des commentaires. Nous avons également affiché un article dans notre propre section « Nouvelles » (fondée sur WordPress) dans le site Web du MVC, et en avons fait la promotion à l'aide de nos chaînes de médias sociaux. Indépendamment de nos initiatives, le Bralorne Museum s'est également réapproprié l'image au moyen de son propre compte Facebook. En espérant tirer profit de l'influence de la page imprimée, le MVC et le Bralorne Museum ont tous deux rédigé des articles destinés à des journaux et des revues. Pour les articles et les publications en ligne, nous avons envisagé puis appliqué les principes d'une stratégie efficace d'optimisation dans les moteurs de recherche.

Défis

La surveillance de cette histoire sans fin, et la participation aux démarches qui la concernent, comportent leur lot de défis. La question la plus importante, comme on le constate dans de nombreux projets liés au Web 2.0 et aux médias sociaux, était celle de la disponibilité des ressources humaines. L'équipe chargée de suivre l'histoire comptait un effectif relativement petit qui devait se mesurer à une légion d'internautes produisant une quantité phénoménale de discussions et de commentaires. Même si le personnel pouvait se consacrer au projet pendant toute la journée, Internet ne dort jamais. Comme c'est souvent le cas avec ce type de projets, qui se situent dans la périphérie des descriptions de tâches, le travail relève d'un champion déterminé à le mener à bonne fin.

Le RCIP agit par l'entremise du ministère du Patrimoine canadien, ce qui entraîne des défis semblables à ceux auxquels sont confrontés les autres ministères ainsi que les grands musées et établissements du patrimoine. Parmi ces difficultés, il convient de mentionner la question des protocoles du gouvernement du Canada entourant la communication avec le public en ligne dans l'univers du Web social. Ces normes sont toujours en voie d'être officialisées. Le statut d'organisme fédéral du RCIP soulève également la question du bilinguisme, puisqu'on s'attend à ce que nos communications en ligne et hors ligne soient disponibles en anglais et en français. Pour chaque point abordé dans un bulletin, chaque article et chaque élément dans les médias sociaux destiné à la publication, le délai requis pour la révision et la traduction nuisait à notre capacité de suivre le rythme de l'histoire. Le gouvernement du Canada adhère également à un ensemble rigoureux de lignes directrices en matière d'accessibilité, dont les répercussions n'ont pas encore été pleinement explorées pour le Web social.

Il y a également la question du ton à utiliser. Nous nous interrogions sur notre capacité de participer librement et d'utiliser un ton semblable à celui de la communauté, puisque nous représentons un organisme fédéral. Le scénario idéal pour la communication en ligne consiste à savoir « utiliser un ton léger et se moquer un peu de soi-même » [traduction] (de Vet, 2006), mais nous étions limités par notre besoin de trouver un équilibre entre un ton officiel et une voix moins officielle et plus conversationnelle. Au sein de la communauté muséale, cet obstacle a été en grande partie éliminé des interactions sur le Web social, mais nous devons encore nous pencher sur certaines conséquences propres aux établissements publics et fédéraux.

Recommandations et conclusions

Bonne chance, voyageurs! Et souvenez-vous que le futur est ce que vous en faites! [Traduction]

Dr Emmett Brown, Retour vers le futur : Le manège (1991)

Tout au long de cet exercice, un élément fondamental sautait aux yeux, à savoir que les méthodes traditionnelles de surveillance d'une marque étaient maintenant dépassées. Pendant huit mois, nous avons suivi les traces de ce « Sasquatch » du voyage dans le temps avec l'intention de concevoir une stratégie davantage intégrée pour effectuer le suivi de biens numériques sur le Web. Ce dont nous avons fini par prendre conscience est que les éléments que nous considérions auparavant comme multidirectionnels — joints par des flèches reliant notre établissement à divers intervenants de l'univers du Web — ont fait place à des éléments omnidirectionnels, c'est-à-dire qui ressemblent davantage à un diagramme de Venn composé de bulles de relations et de conversations se côtoyant et se chevauchant.

Même si nos méthodes ont été mises au point en parallèle avec la progression du dialogue, et même souvent avec un certain retard sur celle-ci, nos principaux objectifs étaient clairs dès le départ : voir à ce que l'information sur nos ressources en ligne soit exacte, crédible et attribuée à la source appropriée, et à ce que notre musée membre soit également bien représenté. En réponse aux mesures prises par le RCIP en vue d'atteindre ces objectifs, le Web s'est mis à s'autoréglementer. Dans un délai relativement bref, la plupart des articles et des contributions pointaient de nouveau vers le MVC et le Bralorne Museum.

Notre plan d'action a suivi la méthodologie d'approche stratégique des médias sociaux du RCIP (Réseau canadien d'information sur le patrimoine, 2010 : 47). Que vous soyez en train de créer une stratégie intégrale relative aux médias sociaux ou de sauter à bord d'un train déjà en marche sur le Web social, voici un ensemble de recommandations simples pour vous aider à réussir.

Déterminer qui vous êtes :
Établissez des objectifs clairs, cernez votre public cible et définissez votre marque et ses éléments. Résumez qui vous êtes en créant une liste d'expressions-clés.
Explorer et surveiller :
Utilisez des outils de surveillance et votre liste d'expressions-clés afin d'avoir une meilleure emprise sur ce qui se passe sur le Web social et observez la nature des discussions. Cernez les auditoires que vous souhaitez interpeler, et déterminez les communautés qui s'associent le mieux à votre établissement et à votre marque. Assurez-vous de relever toute anomalie dans l'activité sur votre site. Tenez-vous au courant des conversations en utilisant le Web social et les outils de surveillance du Web et des médias sociaux.
Coloniser :
Cernez les communautés pertinentes et actives, puis joignez-vous-y. Participez directement aux discussions tout en ayant votre stratégie à l'esprit. Dans la mesure du possible, utilisez un ton personnel plutôt qu'un ton corporatif. Essayez d'ajouter de la valeur aux discussions, et insérez les liens appropriés vers vos propres sites Web ou sites de médias sociaux.
Socialiser et bâtir :
Créez des profils pour votre musée qui sont liés au contenu de votre site Web, de votre blogue ou des deux, et qui s'en nourrissent. Économisez temps et énergie en faisant une publication multiple du contenu de votre site Web et de votre blogue dans vos divers profils, et d'une voie de communication à l'autre. Utilisez des fils RSS et des Widgets pour automatiser ces actions.
Évaluer votre performance :
Surveillez le Web et le Web social au moyen d'outils d'analyse tels Google Analytics pour les statistiques en général, FeedBurner pour les fils RSS, et Google Webmaster pour le référencement. En ce qui a trait aux médias sociaux, servez-vous d'outils d'analyse comme YouTube Insight, Flickr Pro (module sur les statistiques) et Facebook Insight. Consultez des outils de surveillance du Web social comme Socialmention.com et Addictomatic.com afin de vous tenir au courant des récentes discussions et de celles qui sont toujours en cours.

Eric Schmidt, qui est président-directeur général chez Google, soutient que tous les deux jours, nous produisons une quantité d'information équivalente à celle créée entre le début de la civilisation et 2003; la véritable composante étant celle du contenu généré par l'utilisateur (Siegler, 2010). Compte tenu des nouveaux intervenants et des nouvelles communautés qui y apparaissent chaque minute, le Web social est en constante évolution et reste insaisissable. Scruter cette montagne d'information pourrait ressembler à un exercice médico-légal appliqué au Web, mais il importe de savoir ce qui se dit en ligne sur votre établissement et votre marque. Un bon détective résout un mystère en écoutant, en observant et en se fiant à son instinct. Le détective numérique d'aujourd'hui doit écouter et observer, mais doit aussi et surtout entretenir des liens avec la communauté de façon à protéger sa marque.

Remerciements

Réseau canadien d'information sur le patrimoine : Louise Filiatrault, Madeleine Lafaille, Dany Vallerand, Thierry Arsenault, Martine Lachance, Denis Tsui, David Hendricks, Denise Sirois, François Gadbois.

Bralorne Museum : Cara DeMare, Sally Bird.

Un remerciement tout spécial au « détective » Evgeni Balamutenko, NTV Moscou.

Références bibliographiques